Merkenmoeheid: leren leven zonder logo's

Geschreven door Max Herold woensdag, 07 april 2010 12:02

Green Lifestyle

Wat doe je als je op een dag beseft dat je er geweldig uitziet in je Armani-suit, en je kinderen er schattig uitzien in hun Uggs laarsjes, maar je de hypotheek van die maand amper bij elkaar kunt schrapen? We dragen graag de zorgen om maar mee te tellen, daarvoor moet je de juiste spullen hebben op het schoolplein, op het werk, waar eigenlijk niet? Zonder gemerkte labels rondlopen staat ongeveer gelijk aan naakt over straat gaan en voor sommigen alsof een ledemaat wordt gemist.
Wanneer gaan we beseffen dat we gebukt gaan onder een merkverslaving die er van jongs af aan wordt ingepompt door reclames, die onbewust via het netvlies onze hersenen binnendringt, ons hersenspoelt?

De schrijver van het boek ‘merkenmoeheid’, Neil Boorman, begon het te dagen dat hij heel zijn leven een zelfbeeld had gevormd met behulp van een onnatuurlijke relatie met merken en dat, hoewel hij daardoor deel was van bepaalde groepen, het duidelijk niet had bijgedragen aan zijn geluk. Zijn doel werd zich te ontdoen van deze lege, oppervlakkige merkwaarden . Wie ben je écht?

Boorman is niet de eerste die hierover schrijft maar wel de eerste die een boek schrijft dat, als je het leest, je vragen gaat stellen als:
- Waar ben ik overgehecht aan?  Waarvan koop ik teveel?
- Wat brengt me dat nu echt?
- Hoe heeft het zover kunnen komen?
- Hoe maakt me dat ongelukkig?

Merkontwikkeling: een beetje historie
In 1899 probeerde de  Amerikaanse socioloog Thorstein Velben aan te tonen dat de dagelijkse consumptie een proces van sociale distinctie was geworden.  Dat noemde hij ‘conspicious consumption’. Hij zag dat de opkomende rijke Amerikaanse industriële klasse zich begon te kleden  en te gedragen als de Europese ‘upperclass’. Velben stelde dat in het kader  van het principe van maatschappelijke navolging  arme mensen voor normen van smaak altijd naar de rijken kijken. Dit gedrag was de motor achter de steeds weer veranderende mode en het toenemende  consumptieniveau. De mensen aan de top veranderen continue van smaak om de kloof tussen hen en de lagere klassen in stand te houden.

Edward Bernays, een neef van de oude Sigmund Freud paste aanvullend psychologische principes toe. Hij schreef in zijn invloedrijke boek ‘Propaganda’ (1928) dat het goed en juist was om verfijnde dwangtechnieken toe te passen. Zowel op het commerciële vlak als in de politiek:

“We moeten Amerika veranderen van een behoefte cultuur in een cultuur van verlangen. Aan mensen moet worden geleerd dat ze nieuwe dingen verlangen en begeren nog voordat de oude dingen opgebruikt zijn. We moeten een nieuwe mentaliteit teweeg brengen…..het verlangen van de mens moet zijn behoefte te boven gaan…..Als we het mechanisme, de beweegreden en de denkwijze van de massa kennen, is het mogelijk over de massa te heersen en die zonder dat hij het doorheeft te dirigeren volgens onze wil.”

Bernays liet Amerikaanse bedrijven zien hoe ze er voor konden zorgen dat – door een koppeling te maken tussen de massaproducten en onderbewuste verlangens – mensen dingen wilden die ze niet nodig hadden. De truc is van onbelangrijke objecten krachtige symbolen te maken van hoe je gezien wilt (en moet) worden door anderen.

Toen hij verder succesvol begon te worden, nam hij psychologen in diens die studies schreven waarin stond dat bepaalde producten goed voor je waren. Vervolgens deed hij alsof het om onafhankelijke onderzoeken ging.
Hij organiseerde modeshows in warenhuizen en betaalde beroemdheden om de nieuwe en belangrijke mededelingen te herhalen. Je kocht geen artikelen omdat je er behoefte aan had maar om het idee dat je van jezelf had over te dragen op anderen.
De basisformule: product + persoonlijkheid = merk werd zo gelegd.

Wat is het doel van merkenreclame?
Het doel van merkenreclame is de beschouwer een beetje ontevreden te maken met zijn huidige manier van leven. Meestal is dat een ongelukkig gevoel omdat je iets juist niet hebt. Daarbij richt alle reclame zich op angst: de angst dat je niemand bent wanneer je niets bezit. Dat maakt de euforie van het wel hebben van iets vaak kortstondig. Artikelen die uitsluitend gekocht worden vanwege hun functie lijken daardoor steeds meer ‘saai’ en ‘gewoontjes’.

Een volgende fase: consumptiespiraal
In het begin van de jaren ’80 van de vorige eeuw drong het tot fabrikanten door hoe enorm de keuze was die klanten hadden. Om te overleven moesten grote merken irreële onbewuste trouw scheppen. Dat werd als de enige manier gezien om zich te onderscheiden van andere merken.  De afname van klantentrouw werd tegengegaan  door het met hart en ziel promoten en benadrukken van het merk, de ‘brand essence’. Dit werd vertaald naar merkimago, maatschappelijke betekenis (interpretatie door de maatschappij) en stereotype (type personen).

Consumenten kochten geen merkproduct meer maar een geheel van waarden en daarmee een geheel nieuwe manier van leven. Merkenverslaving is vooral vanaf toen ontstaan.Voor de consument werd de waarde van merkartikelen groter, niet vanwege hun feitelijke nut, maar eerder vanwege de betekenis. Merken richten zich zodanig op het gevoel dat sommige trouwe klanten een buitensporige aanhankelijkheid gingen vertonen.
Als je vervolgens zorgt voor ‘ingebouwde veroudering’ en ‘wegwerpkwaliteit’ bij producten dan is de consumptiespiraal geboren. Aangevuld met consumentenvervuiling van ons milieu. Zie hier de wijze waarop we worden gevangen in de vicieuze cirkel van werken om te leven en weer te consumeren om de ergernis van het werk af te schudden. Hoe harder we werken des te meer we uitgeven om het gezwoeg te compenseren. Hoe meer we aan onszelf uitgeven, des te harder moeten we werken: de euforie in het ongeluk.

Afkomen van je merkenverslaving
Van die verslaving afkomen ging bij Boorman niet zonder slag of stoot. Een serieus veranderingsproces dat veel weerstand opriep bij ‘vrienden’. Lees: andere merkverslaafden en merkidealisten. Het kostte hem een groot aantal ‘relaties’ die hem beoordeelden op zijn spullen. Uiteindelijk gaf het hem weer wel een hernieuwd gevoel van vrijheid. Boorman:"Ik werd steeds minder vaak uitgenodigd. Van sommige vrienden kreeg ik al snel weinig steun en er groeide een afstand….ik kreeg het gevoel dat ik mijn lidmaatschap voor een bepaalde vereniging had opgezegd en een afwijkende mening aanhing om lol te maken."

De oplossing ligt volgens Boorman in een stijl van vrijwillige eenvoud. Te kiezen om te consumeren alleen dat wat nodig is: eenvoud als een soort mentale hygiëne.

Luisteren naar moeder
Als laatste zegt Boorman dat hij beter naar zijn moeder had moeten luisteren. Zijn ouders hadden duidelijk géén interesse in kopen van merken omdat je dezelfde kwaliteit ook tegen een acceptabelere prijs kon kopen. Alles wat zijn moeder had gezegd, bleek waar te zijn.

Meer Lezen?
‘Merkenmoe: hoe ik leerde leven zonder logo's.’
Auteur: Neil Boorman.